褪去网红外衣,新茶饮“赤裸”上岸

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从2017年喜茶进军上海引发全民热议起算,中国的「新茶饮运动」已经进入到第三年。

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流量红利与资本加速过后,新茶饮行业开始进入漫长的“日常战争”时间。

2018年,喜茶与奈雪的茶加快了全国化步伐,门店数迅速增加。两家通过扩大规模与强化品牌感脱离了“网红”标签;第二梯队出现强势品牌。乐乐茶从“网红鏖战”的上海突围,长沙这一区域市场则涌现出茶颜悦色。

继烘焙欧包、舒芙蕾之后,咖啡、酒这两大饮品品类正在以汹涌的姿态融入茶饮行业。

产品、运营、供应链等各个环节的基本功,成为持续发展中的更重要变量。

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可以预见的是,多品类做融合在饮品业已成为不可阻挡的趋势。

我们总结了这一阶段下新茶饮的6个关键词,回顾行业发展过往并探讨未来趋势。

而在不同发展模式之下,扩张中的新茶饮企业们开始呈现共同的“生意”本质:当流量效应衰减,产品、运营、供应链等各个环节的基本功成为持续发展中的更重要变量。

茶饮店将要成为一家产品类别丰富的餐厅or便利店?

作者|三声编辑部

流量红利与资本加速过后,新茶饮行业已经进入漫长的“日常战争”时间。

作者|政雨

编辑|若云

小编总结了这一阶段下“新茶饮”的6个关键词,以回顾行业发展过往并探讨未来趋势。

编辑|若云

日常化:新茶饮消费不再强调流量

一、不再强调流量,纯营销已死

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新茶饮行业起势,流量运营功不可没。去年一年,流量效应体现在两个方面:一是红利明显衰减,二是依旧影响舆论。

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势不可挡的饮品界融合趋势

2018年,“排队”不再是新茶饮行业最显着的标签,这显示仅仅依靠流量已经不足以继续支撑行业增长。新茶饮消费进入“日常化”,喜茶与奈雪两家通过增加门店与强化品牌,来淡化流量运营与网红标签。

例如,借由抖音的营销势能在去年初刷屏“答案茶”已近乎偃旗息鼓。相比起喜茶与奈雪篇篇爆款的公众号,答案茶的阅读量维持在2000以下,创始人朋友圈的内容显示其工作重心已转向另一个餐饮项目;不仅如此,强于内容营销而未展现商业规划的后来者如“杯欢制茶”、“谢谢茶”等,通通没有再激起水花。

公司旁的商场一楼,每天都在演绎一个饮品行业显性趋势。

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二、从加速扩张到精益扩张

这是个二线城市新区新商场的一期项目,开业不足半年,进驻品牌对上班族没有吸引力,人气有点气人。倒是饮品烘焙品类表现良好,占据了几乎底层临街的所有铺位。

排队的营销势能在降低

进入第二阶段“日常战争”,弥补流量效应衰减、强化日常消费的方式是增强与消费者之间的触达。门店数量与密度被认为是当下最重要的护城河之一。

沿路逛过去,鹿角巷和CoCo都可卖奶茶咖啡又卖比利时松饼的门店隔路相望,相邻的一间是想做饮品的好利来开出的面包店,还有一家机器设备配齐即将开业的1点点。

另一方面,茶饮依旧是热门话题。年底奈雪与喜茶关于产品创新与抄袭的争辩登上微博热搜,显现大众依旧热衷于讨论携带“网红”基因的茶饮品牌。

而在快速扩张抢占空白市场后,扩张的有效性与性价比将决定品牌持续发展的潜力。

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对于不同品牌来说,流量红利的效果并不一样。对喜茶这样的品牌来说,前期势能营造出来的流量红利,使得他们拥有较长的时间窗口来打磨产品与运营体系。对于前期没有积累起同等红利的品牌,只能抓住行业基础红利,并在自身的基本功上快速下硬功夫。

这种“精益扩张”强调进入一个新区域时,首先评估其口碑势能是否触及到该区域覆盖的消费人群,以保证影响力——具体来说,就是先选择势能最好释放的标志性商圈,再逐步布点其他区域形成配合。

CoCo将饮品和烘焙做融合,图片源自CoCo

与此同时,纯粹依靠营销的品牌已经掉队。

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路的对面,鹿角巷转过街角是一家售卖酒水、咖啡的音乐餐吧,一家收银台后备着吧台的烘焙欧包店,一家当地小网红的新茶饮品牌……

例如,借由抖音的营销势能在去年初刷屏“答案茶”已近乎偃旗息鼓。相比起喜茶与奈雪篇篇爆款的公众号,答案茶的阅读量维持在2000以下,创始人朋友圈的内容显示其工作重心已转向另一个餐饮项目;不仅如此,强于内容营销而未展现商业规划的后来者如“杯欢制茶”、“谢谢茶”等,通通没有再激起水花。

精益扩张还体现在对整个区域的渗透乃至“打穿”上。例如,长沙本地品牌茶颜悦色就用多店包围商圈与商业街的方式,在区域市场上实现了有效覆盖。而从本质上来说,精益扩张的基础与支撑是精细化管理,提升效率与减少损耗成为首要目标。

几家店门外的沿街走廊,都布置了座位,座位上都落满了灰尘,连花盆里的花都是相同的花色品种,都熬不过冬天的寒冷枯萎掉了。

精益扩张:追求开店的性价比

三、第二梯队品牌强势出现

如果不是门头的区别,相似的业态让人觉得是一家店——呈现出来一种明确的行业信号:饮品店不断做融合,正在呈现全方位的混业经营状态。

进入第二阶段“日常战争”,弥补流量效应衰减、强化日常消费的方式是增强与消费者之间的触达。门店数量与密度被认为是当下最重要的护城河之一。

美团数据显示全国现制茶饮门店超过41万家,新茶饮头部品牌喜茶与奈雪在门店总量占比上不足千分之一。行业集中度低、头部品牌下探速度有限,区域品牌仍旧有相当的机会。

从产品上,茶饮+烘焙(欧包、松饼、鸡蛋仔…)几乎成为行业第二标配。

头部愈强,2018年是加速扩张的一年。

2014年于长沙成立、成为新“城市名片”的茶颜悦色是一个好样本。利用头部下探不足的时间差,茶颜悦色在4年内在本地布局100余家门店,实现了长沙市场的全覆盖。

奈雪的大空间门店一部分在于用户体验,另一部分是为了生产与展示烘焙产品;乐乐茶有两位创始人拥有长期的餐饮与烘焙经验,其门店的欧包品类尤为丰富;喜茶则专门开辟了欧包门店“喜茶热麦”。

喜茶与奈雪的茶新增门店数均接近100家,总门店数接近200家。新增门店数同比翻倍,并从一线城市向新一线城市全面铺开。其中,喜茶在深圳、上海、北京等重点城市进行了门店加密;奈雪在深圳布局近60家门店,深入社区商业,拿下一半以上的市场占有率。

同时,运用错位竞争思路,主打奶泡茶等差异化产品、在品牌上强调传统元素年轻化表达的新中式风格,茶颜悦色已在当地树立起品牌并证明了其模式的有效性。

除此之外,冰淇淋、酸奶、咖啡乃至鸡尾酒等,也已经进入了新茶饮的经营范围。

而在快速扩张抢占空白市场后,扩张的有效性与性价比将决定品牌持续发展的潜力。

即使被认为是传统奶茶代表的一点点,长期以来,一点点在加盟模式下成功进行大规模经营与标准化扩张,品质与坪效也得到较好的保证。这些经验与管理技巧需要新茶饮行业的新兵们继续学习。

在门店上,喜茶落地成都的黑金实验店,用两层独立空间,打造出“五大实验室”:茶极客实验室、热麦实验室、插画实验室、周边实验室和娱乐实验室。

这种“精益扩张”强调进入一个新区域时,首先评估其口碑势能是否触及到该区域覆盖的消费人群,以保证影响力——具体来说,就是先选择势能最好释放的标志性商圈,再逐步布点其他区域形成配合。

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另外,喜茶爆红之后,乐乐茶仍从“网红鏖战”的上海突围,也说明茶饮市场需求还远未被满足的同时,不同的商业模式仍拥有大量的尝试空间。

喜茶融入了更多元素,图片源自成都美食攻略

通过更便捷门店,扩大覆盖范围

乐乐茶类似于喜茶与奈雪的结合体——茶饮+欧包的产品结构近似于奈雪,年轻化的UI设计则看起来像喜茶。在门店模型上,乐乐茶大小店皆有,丰富的SKU和多种空间体验像奈雪,强调坪效、购物中心B1层那一类档口店则是高坪效零售业态的体现。乐乐茶呈现了明显的餐饮+零售混合经营的状态。

奈雪针对核心的女性用户群,以会员为核心,开辟出加入零售衍生品和跨界产品的主题店“奈雪的礼物”,用以举办会员活动、提高会员黏性等。

精益扩张还体现在对整个区域的渗透乃至“打穿”上。例如,长沙本地品牌茶颜悦色就用多店包围商圈与商业街的方式,在区域市场上实现了有效覆盖。

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一个无法阻挡的趋势是,新茶饮的边界在淡化,与其将其定位为饮品品牌、餐饮品牌,不如按照消费品牌的方向去打造。

而从本质上来说,精益扩张的基础与支撑是精细化管理,提升效率与减少损耗成为首要目标。

事实上,每一个新茶饮品牌最初都是区域品牌。喜茶从江门到深圳再到上海引爆全国,花了接近五年的时间;奈雪在2017年底向全国扩张时,已经在大本营深圳拥有超过40家门店。

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喜茶强调ERP系统的运用。这一系统工具将根据单店的运营数据进行运转,原材料消耗、门店运营状况、产品销量趋势等都将得到更好的呈现。CMO肖淑琴认为,要走上规模化的道路,每一个环节的体系化都很重要。

未来,在广大的二线及下沉市场,可能还会出现凭借错位竞争跑出来的新品牌。

茶饮店越卖越多,背后的逻辑是什么?

奈雪的茶则强化自动化设备的研发和引进,目标在于从根本上改善过度依赖人工、流程不清晰等问题。目前,在泡茶的部分,奈雪已经引进了自动化设备实现了部分自动化操作,并与人工操作相配合。创始人之一的赵林表示,要保证每一杯茶的品质稳定,实际上就是保证每一个环节都不走形。

四、多品类与跨界经营正成为主流

新茶饮风潮肆意侵袭下,市场势能上扬催生了一批新涌现的品牌,新作の茶2017年在广州创立。

同时,人的管理被视为精细化管理中最难实现的部分。这一点不仅体现在SOP的制定与执行上,还与企业文化是否能从最高决策层向最基层的门店输送与落实相关。

茶饮行业正在呈现全方位的混业经营状态。首先,茶饮与欧包等产品的搭配几乎已经成为行业标配。除此之外,冰淇淋、酸奶饮品、咖啡系列饮品乃至鸡尾酒等,也已经进入了新茶饮的经营范围。

参照奈雪、乐乐茶,它引入了“茶+软欧包”的模式,在茶饮外,售卖欧包、舒芙蕾等烘焙产品。

第二梯队:区域品牌、差异布局仍有机会

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美团数据显示全国现制茶饮门店超过41万家,新茶饮头部品牌喜茶与奈雪在门店总量占比上不足千分之一。行业集中度低、头部品牌下探速度有限,区域品牌仍旧有相当的机会。

奈雪还针对核心的女性用户群,以会员为核心,开辟出加入零售衍生品和跨界产品的主题店“奈雪的礼物”,用以举办会员活动、提高会员黏性等。目前,这类门店已经进驻了青岛、厦门、武汉等多个城市。

多品类融合成为趋势,图片源自新作的茶

2014年于长沙成立、成为新“城市名片”的茶颜悦色是一个好样本。利用头部下探不足的时间差,茶颜悦色在4年内在本地布局100余家门店,实现了长沙市场的全覆盖;同时,运用错位竞争思路,主打奶泡茶等差异化产品、在品牌上强调传统元素年轻化表达的新中式风格,茶颜悦色已在当地树立起品牌,并证明了其模式的有效性。

不断用产品迭代和新品类拓展黏住用户,是新茶饮企业维系经营与热度的方法。

一方面,在一众新创立的茶饮品牌中,双品类复合模式具备差异性和难复制优势。另一方面,茶饮品类模式轻快、标准化程度高,入局门槛低;而烘焙产品品质更加依赖师傅手艺等人工因素,双品类融合具有一定的壁垒。

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另一方面,餐饮行业正在跨界“卖茶”。由于茶饮的流量效应与高利润特点,且消费场景天然与餐饮相连,以火锅企业为代表的餐饮行业也正在布局茶饮市场。

此外,对新作の茶来讲,烘焙产品带来新的增量价值,在满足更多消费需求的前提下,打造下午茶的消费场景。

茶颜悦色的新中式风格

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头部品牌以外,另一种以复合经营模式入局的创业者,往往是具备一定行业经验的品牌。

茶颜悦色从模式上看起来更像升级版的“一点点”。“在产品上我们选择更好的原材料和制作工艺。”创始人吕良表示,“但门店管理、产品标准化、服务意识等诸多方面都值得新企业学习,一点点的功力深厚且短时间内很难达到。”

例如,呷哺的高端火锅店品牌凑凑已经正式推出了系列奶茶。根据相关数据,目前在湊湊的门店中,茶饮的销售平均占比为18%,到了夏秋季,这一数据会升至22%。

打造出抹茶品牌无邪后,藏北又在南京开了一家汴京茶寮的品牌。开业初期门口的排队延伸到街对面,俨然当地网红。

即使被认为是传统奶茶的代表,长期以来,一点点在加盟模式下成功进行大规模经营与标准化扩张,品质与坪效也得到较好的保证。这些经验与管理技巧需要新茶饮行业的新兵们继续学习。

不论是标准的茶饮企业还是跨界的火锅企业,品类扩张最终考验的是产品专业度、供应链管理能力和对市场需求的洞察。

在汴京茶寮,门口一片布帘子打造出朦胧的日式美学,产品的设计上也围绕日式做复合延伸。

另外,喜茶爆红之后,乐乐茶仍从“网红鏖战”的上海突围,也说明茶饮市场需求还远未被满足的同时,不同的商业模式仍拥有大量的尝试空间。

五、新零售提升体验与数据化能力

在“花月诗酒茶”的Slogan下,生乳东京卷、舒芙蕾、冰淇淋等等,包括茶、酒、冰淇淋、益生菌、烘焙在内的产品都能在菜单上看到。以及手机壳、帆布袋等周边产品都有售卖。

乐乐茶类似于喜茶与奈雪的结合体——茶饮+欧包的产品结构近似于奈雪,年轻化的UI设计则看起来像喜茶。在门店模型上,乐乐茶大小店皆有,丰富的SKU和多种空间体验像奈雪,强调坪效、购物中心B1层那一类档口店则是高坪效零售业态的体现。乐乐茶呈现了明显的餐饮+零售混合经营的状态。

优化体验、提升效率与减少损耗是新零售的核心,也是其改造线下业态的最终诉求。不满足于仅通过线下门店触达消费者,喜茶目前正在积极探索新零售模式。

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事实上,每一个新茶饮品牌最初都是区域品牌。喜茶从江门到深圳再到上海引爆全国,花了接近五年的时间;奈雪在2017年底向全国扩张时,已经在大本营深圳拥有超过40家门店。

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日式元素的融合,图片源自汴京茶寮

未来,在广大的二线及下沉市场,可能还会出现凭借错位竞争跑出来的新品牌。

小程序成为探索新零售的最重要工具。在线上,小程序承接订单、向具体门店分配生产。在线下,标准门店之外,小面积、少人工、只接受线上下单线下自提的Heytea
Go店布局写字楼等人流量大但不停留的区域,提升门店经营效率。

对汴京茶寮来说,多品类、多风格的产品呈现则是基于一个核心“设计”——美学设计、品牌定位设计、产品风格设计。

融合:多品类与跨界经营正成为主流

目前,喜茶小程序已经积累600万用户。这部分数据资产将充分帮助喜茶分析用户的消费习惯与偏好,并在此基础上进行精准营销。

多品类做融合或将成为饮品界不可逆转的趋势。但不论是喜茶奈雪,还是创业型品牌,品类扩张最终考验的是产品专业度、供应链管理能力和对市场需求的洞察。

茶饮行业正在呈现全方位的混业经营状态。

另外,茶饮行业的会员体系也受益于新零售工具实现了在线化与数据化。

4月25日,2019上海国际连锁潮流饮品甜品主题展会上,可以一次了解包括新作的茶、汴京茶寮在内的更多品牌,进一步了解饮品业融合趋势。

首先,茶饮与欧包等产品的搭配几乎已经成为行业标配。奈雪的大空间门店一部分在于用户体验,另一部分是为了生产与展示烘焙产品;乐乐茶有两位创始人拥有长期的餐饮与烘焙经验,其门店的欧包品类尤为丰富;喜茶则专门开辟了欧包门店“喜茶热麦”。

传统的奶茶品牌会员体系单一、数据化严重不足,会员运营长期以来几乎只是一纸空谈。小程序与卡包的结合简化了会员纳新步骤,这些工具正帮助茶饮企业逐步实现会员的在线化运营与数据分析。

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部分烘焙产品-奈雪的茶

六、全球化成为提升品牌的新策略

文章为咖门原创,未经授权严禁转载。

除此之外,冰淇淋、酸奶饮品、咖啡系列饮品乃至鸡尾酒等,也已经进入了新茶饮的经营范围。奈雪还针对核心的女性用户群,以会员为核心,开辟出加入零售衍生品和跨界产品的主题店“奈雪的礼物”,用以举办会员活动、提高会员黏性等。

对扩张期的新茶饮品牌来说,全国化意在更实际的市场覆盖,全球化则主打更务虚的品牌输出。

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另一方面,餐饮行业正在跨界“卖茶”。

在国内市场,喜茶与奈雪在一线城市加大了门店密度,攻城略地的重心则在于进入新城市。杭州、成都、武汉、郑州等新一线城市以及厦门、福州等东南沿海城市成为新茶饮品牌下沉的首选市场。

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由于茶饮的流量效应与高利润特点,且消费场景天然与餐饮相连,以火锅企业为代表的餐饮行业也正在布局茶饮市场。

未来,体量更大的二三线城市将承接品牌势能,成为贡献营收与利润的主体。

例如,呷哺的高端火锅店品牌凑凑已经正式推出了系列奶茶。根据相关数据,目前在凑凑的门店中,茶饮的销售平均占比为18%,到了夏秋季,这一数据会升至22%。

出海战略中,喜茶与奈雪先后选择新加坡作为第一站。市场成熟、文化相近、消费习惯相似是最重要原因。新茶饮企业借此开始对外输出改良过的、年轻化的茶饮文化。有趣的是,在北美华人聚集的城市,山寨的喜茶、茶颜悦色早已先人一步,进入了当地市场。

而仅次于海底捞与呷哺的中国第三大火锅品牌小龙坎,也推出了独立门店的茶饮品牌龙小茶。

最终,新茶饮行业将是坪效、规模、品牌与文化输出的综合竞争。

不论是标准的茶饮企业还是跨界的火锅企业,品类扩张最终考验的是产品专业度、供应链管理能力和对市场需求的洞察。

效率:提升体验与数据化能力

优化体验、提升效率与减少损耗是新零售的核心,也是其改造线下业态的最终诉求。不满足于仅通过线下门店触达消费者,喜茶目前正在积极探索新零售模式。

小程序成为探索新零售的最重要工具。在线上,小程序承接订单、向具体门店分配生产。在线下,标准门店之外,小面积、少人工、只接受线上下单线下自提的Heytea
Go店布局写字楼等人流量大但不停留的区域,提升门店经营效率。

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小程序喜茶GO

接入外卖体系也是实现线上线下一体化的重要步骤。喜茶从门店较多的深圳、上海开始逐步开放外卖服务。在扩大门店覆盖半径的同时,重新配置平峰时间段的产能,增加消费场景,提升品牌的日常化程度。

另外,茶饮行业的会员体系也受益于新零售工具实现了在线化与数据化。

传统的奶茶品牌会员体系单一、数据化严重不足,会员运营长期以来几乎只是一纸空谈。小程序与卡包的结合简化了会员纳新步骤,这些工具正帮助茶饮企业逐步实现会员的在线化运营与数据分析。

今年一月份,喜茶调整了付费会员制度,在增加折扣的基础上降低了会员享受权益的门槛。这部分会员数据将成为未来重要的数据资产,有针对性地经营会员也将是提高消费者黏性和复购率的重要举措。

航海:全球化成为提升品牌的新策略

对扩张期的新茶饮品牌来说,全国化意在更实际的市场覆盖,全球化则主打更务虚的品牌输出。

在国内市场,喜茶与奈雪在一线城市加大了门店密度,攻城略地的重心则在于进入新城市。杭州、成都、武汉、郑州等新一线城市以及厦门、福州等东南沿海城市成为新茶饮品牌下沉的首选市场。未来,体量更大的二三线城市将承接品牌势能,成为贡献营收与利润的主体。

出海战略中,喜茶与奈雪先后选择新加坡作为第一站。市场成熟、文化相近、消费习惯相似是最重要原因。新茶饮企业借此开始对外输出改良过的、年轻化的茶饮文化。有趣的是,在北美华人聚集的城市,山寨的喜茶、茶颜悦色早已先人一步,进入了当地市场。

最终,新茶饮行业将是坪效、规模、品牌与文化输出的综合竞争。

文章经授权转载自三声,不代表咖门立场。

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